本帖最后由 nwaydesign 于 2009-8-5 17:53 编辑
一、让老字号不老的包装设计
从占据半壁江山到10%市场份额
王麻子刀剪是赫赫有名的中华老字号企业，与杭州的“张小泉”素有“北王南张”之称。从清朝初年至今，360多年来，“王麻子”一直以严谨的制造和高超的工艺而闻名于世， 成为刀剪业家喻户晓的金字招牌，占据了中国刀剪业的半壁江山。
但近十年来，王麻子日见式微，一方面，国内刀剪行业中高端产品的市场基本被国外进口产品挤占，另一方面，中低端产品生产的厂家多，竞争大，王麻子剪刀在这个市场上仅占据10%的份额，这个百年老字号的未来走向令人担忧……
包装也是最好的广告
“百年老字号，一是厚重的历史文化积淀，二是货真价实的信任。在产品同质化、生活品质化的今天，人们不再简单追求物质的满足，更需要精神层面的关怀慰藉，单纯的高品质已不能满足现代人的生活需求。”设计总监周志鹏说，“我们对王麻子品牌在包装设计上的重新塑造，从这个方面做了更多地考虑。”
王麻子，拥有360多年历史，这个响当当的老字号沉寂多年后，开始意识到了终端视觉形象的重要性，王麻子品牌的董事长白锡乾表示，王麻子刀剪产品要像京剧国粹一样，牵手现代时尚潮流，摆脱陈旧落伍的视觉印象，清晰显示出质优价高的中华老字号品牌特点。
针对性的进行新产品的形象识别设计，如何将现代的时尚元素注入古朴的老字号品牌？如何让老字号重新焕发容颜？又如何在求新的同时，让老字号保持良好的固有禀性？周志鹏带领设计团队组成了专案小组，同王麻子品牌的决策者们反复讨论，并深入到市场销售的一线卖场展开调查。
设计师在各大卖场注意到，王麻子的刀剪产品活跃在货架的高中低档各个区域，从5元到150元各自不等，产品质朴无华，包装更是简单易损，远远落后于其高超水准的产品质量，无论是终端陈列的精致度还是显眼程度都没有国外知名产品做得到位。
“因为最早王麻子品牌的建立伊始就是以剪刀质量好而闻名四方， 王麻子剪刀铺卖出的剪刀都装在一个印有"王麻子"字样的纸袋里，在国人心目中的权威地位一直未曾磨灭，因此王麻子在本土历史上强烈而倍受赞誉的品牌印象积淀正是最好的一个卖点，我们只需要将这个卖点美化延伸。”设计总监周志鹏在团队头脑风暴会上说。专案小组的设计定位强调了王麻子的百年老字号品牌印象，在这个原则下产生出多种设计思路和表现形式。
设计挖掘老字号特性
设计专案小组呈上了一系列的创意概念，采用不同的传统元素传达老字号的品牌印象，并将这些元素运用现代设计手法重新创意表现。
图1 这款设计采用了北京街市旧景的繁华场面作为底纹，在环保的牛皮纸上用粗重的毛笔笔触画了一个圆，“老北京王麻子刀剪 1651年创立”的字样醒目而富有张力。画面和字体，包括侧面的卷草暗纹，看起来有一种古老商业品牌与现代市场相遇的感觉。
图2 这套方案看上去华美精致，“如意”的造型配上富有光泽的变化，考究优雅的字体使其具备了一切高档传统商品的必备要素。毫无疑问它的表现力是很出众的，这种方案比较容易受客户的青睐。
还有图3等几款富有传统礼盒特色的方案，金加藏青色，印章搭配祥云，搭扣方式与封套结构；绛金色搭配简约的版式，影印着王麻子的老店铺络绎不绝的繁荣场景的风情画的竖式排布。
“提高市场竞争力，挖掘独特性是最基本的出发点，所有的设计最后评审的标准都将以在终端陈列上竞争力的强势与否作为评判标准。”周志鹏说。
最后，一款以“帝王黄”门神和“宫墙红”加传统底纹组合而成，突出老北京店铺里门环和剪纸门神符号的方案脱颖而出，成为最为抢眼的解决方案，同时，它结合了祥云的图案，强化中华老字号的标识，赢得了客户一致赞同，双方迅速敲定了最终设计方案。
这款新包装设计在货架上的第一感受是从画面中心扩散开的强烈红色渐变，然后是醒目的以店招形式呈现的王麻子名称，同时映入眼帘的还有门环和剪纸的金色图案。包装从光晕正中开启，恰似两扇门左右分开，产品有了极好的展示方式。边角醒目的1561中华老字号名称及印章则让产品从众多竞品中昂然脱出。图形元素的理念方面，门神为剪纸造型，而剪纸的实现必不可少的工具就是剪刀，恰好剪纸和王麻子剪刀都是中国的非物质文化遗产，二者相结合，更加体现王麻子的历史和文化底蕴。
“这个方案准确捕捉到了王麻子作为北京老字号店铺的强烈视觉特征，丰富而具有象征意义，醒目，令人振奋，在沿袭传统的同时糅合了现代的设计语意，所以脱颖而出。”周志鹏总结说。
包装不是简单的符号设计
包装设计除了美观和宣传意义，更需要考虑它的安全性、方便性、复用性乃至对产品的保护性等。
“我们提交的每款方案都进行了包装结构设计的可实现性分析和成本估算，我们的所有设计都是以人作为针对因素来考虑的，包括人对图案字体的感受，人拿到手一个完整没有破损包装时的心情，人使用这个包装的安全性。你关注到问题，设计中就会体现出解决方案。”周志鹏认真地说，“新开发的礼品刀剪组合锋利易伤人且重量较沉，因此运输过程包括盛放过程，我们整个专案小组都重点关注。”
最终选定的设计方案，选用了不易损毁的荷兰板材料，保证了运输和盛放过程中产品本身和接触产品的人的安全性；内部的黑色衬垫中，交错嵌入金蛟剪和龙首刀，整洁，严谨，便于取放；上盖采用了磁铁封闭和护套相配合的方式，完美实现了前期概念设计的开启想法。
“中华老字号的重新崛起之路还很长，我们要做的是在每一个细节上帮它们建立卓越的品牌竞争力。”设计总监周志鹏笑着说。
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