照明界“小农意识”泛滥拿下LED品牌“茶叶蛋”需妙招

1万 · 2014-5-19 20:57

在如今的品牌时代里，有人曾经说过：“中国的牌子还没有国外的那么值钱，由于经济发展相对落后、国民综合素质相对低下等原因，老百姓对品牌的忠诚度不高，一个牌子两年不做广告人们就不再认它，相反，花两年的工夫就可以打广告炒出一个牌子。”认真想想，还真是有这么一回事。近日，针对“中国照明企业无品牌时代何时休？”话题与国内照明企业高层、国外照明协会领导人进行对话，剖析砍断“有品无牌”祸根的妙招。

　　缺乏一呼百应有号召力品牌 “小农意识”泛滥

　　“照明行业缺什么？——缺品牌”。中国市场还处于品牌扩张的初级阶段，中国市场的产品大都处于追求“知名度”的阶段，有追求的企业，将产品做到了有“信誉度”的阶段。至于能做到有“美誉度”的企业，就已经是中国当前最成功的企业了。而能做到“满意度”和“追随度”的企业，在中国几乎没有。这一现象不仅仅存在于照明行业，其他领域也同样如此。

　　中国自古以来就是一个以自然经济为主体的农业大国。中国农民的思想观念是在几千年农耕文明的大环境下逐步积淀而形成的，其中不乏优秀和辉煌的因子，但也形成了一种特殊的意识形态一一“小农意识”。而这种意识同时也存在于照明行业里，如今不少企业在一小块地上自耕自作，无约束、无协作、无交换。如何破除此种不良意识、培育品牌意识，这的确是一大老大难的问题。

　　IES(北美照明工程协会 )前主席、现为IALD(国际照明设计师协会)会员Steve Wright认为，中国灯具生产商遍布全国不同地方，且竞争激烈。这样的竞争趋势所发挥的作用有正反两面的体现，一方面，竞争力技术的军备竞赛将会接踵而来，而另一方面，这种竞争力会导致企业间的价格战愈发激烈，最终使产品质量的低下成为代价。

　　战略→品牌定位→市场定位→产品定位→有效执行

　　品牌是一个消费者从心中对你的一个区隔和界定，是占领消费者的一个口碑或心智模式的一个东西，是需要企业从各方面去全面阐释的一个词。品牌的用处，不仅仅是在市场占据一席之地，而最终是要促进利润的提高。这就要求企业去通过优化服务、打通销路、营造信任来支持自己的品牌，进而支持自己的利润。

　　江门市光源世家照明有限公司总经理翁志勤在接受采访时坦言，其实中国有很多不错的代加工强的企业，品牌度也很高的，但是一直是欠缺对品牌的长远的塑造。所以只停留在产品的阶段，没有品牌的附加值。要让中国照明企业有品牌，关键还是市场的竞争意识。当没有品牌时，产品的没有高附加值，企业的利润就会下降，形成恶性循环。也有些所谓的品牌以价格战为目标，为了短期的市场份额恶性竞争，这也是错误的方向。做国际性的品牌一定要有长远的战略规划，5年或以上。不是短期的行为、一周二周的多版广告就是品牌的想法，这都是误区。有了战略，才有品牌定位，市场定位与最后的产品定位，还要有高端的人才来执行，以产品为基础才有品牌的明天。

1万 · 2014-5-19 20:57

同时，Steve Wright也表示，中国仍有做得不错的照明企业，几大品牌在出口“成绩单”上也不俗。澳大利亚市面上也见到不少中国LED产品品牌的踪影，如投光灯、地埋灯、配件。就出口市场而言，他认为对于中国照明制造商来说，最重要的是与国外企业培养良好的合作关系。他告诉记者，他个人是不能接受没有经销商作支持的灯具产品，因为他们能解决订货、运输、仓储、被担保等问题。

　　Steve Wright建议道，除了寻址技术，中国制造商应该更多地去研究属于自己品牌的独特的美学设计，而不是受制于欧美地区制造商的设计，甚至山寨他们的产品。另一方面，也应该加强与行业内优秀的设计师，包括照明设计师、室内设计师、建筑师等的合作，在产品设计上更出类拔萃。

　　汲取品牌营养也要有好底子

　　然而，要让中国照明企业“有品也有牌”，还需要添加哪些辅助佐料，助力培育国际大品牌？借住外力，如现身各大国际展会是否能汲取品牌营养？Steve Wright认为，这是海外市场扩张计划的一部分。中国灯具制造商为了能在当地找到可以代理他们产品的经销商，更要向潜在客户、交际网推广自己的产品和商业模式。

　　在翁志勤看来，他认为“辅助佐料”取决于各企业所在的不同阶段而有不同的收获，参加展会，如果不用投入大量的费用，那当然是最好的。但是，对于中小企业来说，费用限制了他们参展。有时参加不匹配的展会，也是没有收益的。所以要根据不同企业的发展阶段采用不同的品牌展示模式。

　　他还强调，并不是参会都适合每个企业，有的企业在O2O就做得很好的。如果要吸收海外品牌的经验，还是要从基础做起，没有良好的底子，也吸收不了营养，只是虚胖而已。每个企业的定位不同，任何成功的品牌企业、成功的经验也只能参考，不能模拟也不能照搬。所以要做一个国际性的品牌，老板就要有高端的思维、长远的眼光，这和短期的参展没有任何的关系。

　　先下手为强速速拿下品牌“茶叶蛋”

　　打造一个品牌的第一步是让这个产品从内涵起，就拥有一种品牌的“气质”。品牌的定位其实也就是产品的最终购买者定位，也就是说你希望谁来购买你的产品，因此你必须关注这个群体的年龄、教育程度、收入状况、生活习惯、品味和个性特点等等。只有确定了品牌的定位，才能确定品牌的个性。

　　资深城市照明行政管理者、杭州亮灯办副主任韩明清博士认为，照明行业秩序虽仍较混乱，标准制作虽不规范，但是它非常有潜力，第一潜力是因为这个行业现在都处于要创立品牌，要让企业做大做强阶段，这个属于一个相对和竞争比较低端的行业，机会会更多。第二、照明行业目前没有非常大的品牌，而没有品牌就意味着谁都有机会有可能成为品牌，只是谁在做和谁做得快的问题，机会都是平等的。